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廣告實(shí)戰(zhàn)策略雜談
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-26 字體：[大] [中] [小]
他媽的貓呢？——廣告實(shí)戰(zhàn)策略雜談（一）
一個(gè)人，有錢了，就容易變得猴急。比如深圳的大款們，打八十年代起就不興婆婆媽媽地談情說愛了，嫌太羅嗦，直接包二奶。
如今的廣告客戶，也是如此，手里有些銀子，便沒有耐心聽太多。一邊拿了錢袋在那兒晃悠著吊人胃口，一邊問一些深不可測的問題，還急著要人給出簡短的回答。常提的問題如：打贏廣告戰(zhàn)的命門在哪旮旯？我就親歷過這樣的場面：一個(gè)飲料行業(yè)的大佬用這個(gè)問題把GG公司漂亮的女AE弄得腦袋短路嘴巴停電，令其不得不含淚退出。搞得本老頭還沒來得及問美眉要電話號碼呢！
想要僅憑三言兩語就回答大佬的問題，實(shí)在是難。著作等身的廣告大師們盡管窮盡一輩子嚴(yán)陣以待，卻并不見得可以做到叫后來人心服口服。面對這種世界性和永久性的難題，一般人都愿意含含糊糊，以免被廣告界的好戰(zhàn)份子批得只剩光腚。
不過，我這里有一個(gè)段子，似乎可以給出些啟示。
話說第十七屆國際糖酒交易會在印度首都舉行，世界一百多個(gè)國家的酒業(yè)精英齊聚新德里。其間，來自中國、美國和俄國的釀酒專家互不服氣，相約在大寺廟舉行辯論大賽以決高下。賽事之中，三國代表均大聲疾呼：唯本國酒最厲害。一時(shí)間大家口若懸河、唾沫飛濺，令在場評委難判伯仲。于是，美國人靈機(jī)一動，順手從地面上成群的老鼠中抓起一只，灌了它幾口XO。緊接著就見這老鼠蹣跚了兩步,一頭栽倒在地。而俄國佬也不甘示弱，立馬逮住另一只老鼠，讓它喝了口伏特加。老鼠還沒站穩(wěn)，就直接癱到地上，不省人事。觀眾和評委看罷，當(dāng)下就以為見到了厲害，自是報(bào)以經(jīng)久不息的掌聲。眼看風(fēng)頭就要被他人占盡,說遲時(shí)那時(shí)快，只見中國代表不慌不忙地拿起一瓶二鍋頭也給一只老鼠喝下。眾人不料這老鼠喝完后跟沒事似的，一溜煙鉆進(jìn)石板縫里去了。美國人和俄國佬捧腹大笑，揶揄中國代表道：哈哈，笑死我們了，你這酒叫什么厲害？！話音未落之際,但見那老鼠從石板縫里走出來,手里拎著一塊板磚,四處搜尋道:“他媽的貓呢？貓?jiān)谀睦�？�?nbsp;
大多數(shù)人聽完這段子，都會在心里“哈嚓”一樂�？梢姡@段子的本意是用來搞笑的，并非為制造廣告秘笈而創(chuàng)。正如樹上的蘋果基本上是用來吃的，而不是為了什么牛頓第一定律才存在于世。不過，紅樓夢除了可以讓道學(xué)家讀到淫，也著實(shí)可以讓革命者看到反叛。所以，有人從這段子中悟出一個(gè)做廣告的命門，也不能算唐突。
細(xì)想一下，便發(fā)現(xiàn)段子里悄然隱藏著一個(gè)有趣的公式：老鼠＋酒＞貓。通常情況下，貓欺負(fù)老鼠是天經(jīng)地義的事。所以，老鼠怕不怕貓，取決于酒。光是喝了酒也不一定行，還必須得是最厲害的中國酒，老鼠才可能氣勢如宏地找貓死磕。個(gè)中幽默機(jī)關(guān)，可以幫助我們解讀廣告戰(zhàn)中的實(shí)力法則。如果把廣告資源和廣告投資實(shí)力懸殊的兩類同業(yè)企業(yè)，比著老鼠和貓，那么廣告戰(zhàn)獲勝的第一命門就浮現(xiàn)在我們面前：弱勢企業(yè)設(shè)定廣告目標(biāo)不可脫離廣告投資實(shí)力的實(shí)際；不可向過于強(qiáng)大的競爭對手發(fā)動正面的廣告攻擊；不要把有限的廣告投資撒向無限寬廣的市場范圍等等。
實(shí)力法則是廣告戰(zhàn)獲勝的第一戰(zhàn)略準(zhǔn)則。不過，我們卻發(fā)現(xiàn)，在廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)中違背這一法則的現(xiàn)象比比皆是。
這里試舉三類癥狀。
第一種，“品牌癥”。這種癥狀常常出現(xiàn)在“國際公司”為本土中小企業(yè)發(fā)起的廣告運(yùn)動中。特點(diǎn)是：不做則已，一做就一定要耗盡企業(yè)全部資源，而且市場景愿一定要按照品牌大師的邏輯，一竿子捅到三年、五年乃至十年以后。于是，企業(yè)就像一只小耗子馱上了一頭肥貓，被重荷壓死是遲早的事。由于這種死往往戴著華麗的品牌光環(huán)，其中的廣告運(yùn)動就變得十分崇高、可敬和神圣，有些甚至還被當(dāng)作其它耗子學(xué)習(xí)的典范，加以傳頌。
第二種，“酒精麻痹癥”。這類癥狀就最切合段子中的情形了，常常呈現(xiàn)在那些好大喜功又不自量力的本土企業(yè)自行發(fā)動的廣告戰(zhàn)中，而且在早些年猶盛。比如，一條小魚非得跑到大海深處去興風(fēng)作浪。如秦池，砸鍋賣鐵死乞白捏地要上中央臺，根本不想清楚自己有多少老本。再有一類，就是非得和實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的行業(yè)大老正面叫板，如農(nóng)夫山泉發(fā)動的純凈水之爭。以上兩類弱者的冒險(xiǎn)精神，形同耗子向貓咪發(fā)動瘋狂挑戰(zhàn)。你要問喝了秦池這種中國酒有什么功效？我來告訴你，就是老鼠喝完敢拎了板磚到處死活要找貓拼命，且可以到怎么勸都不聽的程度。不要以為耗子能有什么好結(jié)局！即便是耗子碰巧把貓的大腿咬出血來，那也不過是因?yàn)樨堖�沒有睡醒。等它醒了你就完蛋了。
第三種，“萬能癥”。主要是指人們企圖用一個(gè)廣告“騙”所有消費(fèi)者“上當(dāng)”�；肌叭f能癥”的廣告經(jīng)常會出現(xiàn)類似這樣的行為特征：先是一個(gè)女孩說，你一瓶我一瓶，再給老爸來一瓶。接著會有一個(gè)中年男人說：××啊我用著挺好的，還給我老婆來一瓶。最后出現(xiàn)一個(gè)老太太說，我的我老伴用了……幸好廣告時(shí)間沒有富余，要不一定叫強(qiáng)生廣告里的嬰兒也出來呼悠一下。一般而言，患有此類癥狀的廣告戰(zhàn)，其發(fā)動的初期會有比較好的反饋，甚至是市場反饋。正如一只喝了酒的耗子突然提了板磚出現(xiàn)在貓面前，貓必然會惶恐的反饋。但耗子的得意不會持續(xù)太久。多久？也許是一年、兩年或者更長的時(shí)間，銷售曲線便開始莫名其妙地高開低走，人們方才逐漸明白：“萬能”其實(shí)意味著什么也不能。恰似貓看透了老鼠純屬喝多了瞎胡鬧，恐怖的情形就馬上出現(xiàn)了。還有一些企業(yè)患“萬能癥”，其病火不是發(fā)自心氣，而是源于專業(yè)修行嘗淺。不過，這類“病”主一般情商較高，也有耐心傾聽，大夫就好辦一些。只需多講講“貓吃耗子的故事”，就可以讓他避免犯糊涂了。從專業(yè)角度來說，患“萬能癥”的廣告主應(yīng)該去多看看——消費(fèi)群迅速分化和消費(fèi)特征加速解構(gòu)的事實(shí)。千萬別把思維停留在毛主席指揮一切的年代，畢竟現(xiàn)在讓同學(xué)們茶飯不思的人是F4，而不是什么雷鋒和董存瑞。
等等。
鑒于廣告戰(zhàn)失敗的頻次比勝利多出十倍以上，而又鑒于失敗的原因多與廣告主不自量力有關(guān)，我們才不得不在這里強(qiáng)調(diào)“實(shí)力法則”。
做自己力所能及的事。不要在制定廣告戰(zhàn)略的時(shí)候，相信以一當(dāng)十。不要用五十萬的投資去發(fā)動一個(gè)在一般情況下需要五百萬資金支持的廣告戰(zhàn)。要努力尋求在適當(dāng)范圍里集中優(yōu)勢資源、確保廣告戰(zhàn)在戰(zhàn)略上勝出的策略。
要一切從實(shí)際出發(fā)，要做自己有能力也可能達(dá)到的事。要嚴(yán)格區(qū)分廣告的即期目標(biāo)和中長期目標(biāo)，不要在找到綠洲之前就因耗盡體力而被沙漠掩埋。
要有自知之明。不要相信你能做到七十二變或者有百張臉孔——可以讓完全不同的消費(fèi)者都來喜歡你。
最后，如果你鐵了心要違反實(shí)力法則在廣告戰(zhàn)中冒險(xiǎn)，那就不妨去想想自己的形象吧：你已變成一只喝了二鍋頭的老鼠，正提著一塊板磚在左右張望。你發(fā)動的廣告戰(zhàn)再精彩也不過是化作了一聲可愛的醉醺醺的叫喊：
“他媽的貓呢？貓?jiān)谀�？�?nbsp;
可愛歸可愛，但廣告戰(zhàn)的結(jié)果卻不堪設(shè)想。
窮則銳意，窮則創(chuàng)新——廣告實(shí)戰(zhàn)策略雜談（二）
眼前策劃界、營銷界和廣告界流行一些東東，著實(shí)令新人們有些忐忑不安。其中最典型一類就是：有非常多的大腕常常以膀富為耀，攜著珠光寶氣，令人無法睜眼。僅僅以我黨號召大伙“全民奔小康”的思想來評判，這類典型其實(shí)應(yīng)該作為廣告界的政治榜樣，被無限發(fā)揚(yáng)光大。所以，有人想說愛成在這種事情上搬弄是非，純屬“吃不著葡萄說葡萄酸”，我也先認(rèn)了。而后，如果你不是那種即使是揮金如土也面不改色心不跳的億萬富豪，而且你還想在營銷和廣告這塊地盤讓100萬看起來像1000萬，那就讓我們重新給個(gè)刺激的說法吧！
鑒于有一大幫家伙在那兒拿著板斧準(zhǔn)備砍人，本人就不直接討論現(xiàn)實(shí)問題了。假如，我是說假如，2003年劉備經(jīng)過無數(shù)代轉(zhuǎn)世投胎做了一個(gè)企業(yè)主，而諸葛亮還是那么命苦地做一個(gè)策劃人，會出現(xiàn)什么的狀況呢？且看歷史的現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)。
劉備尋到茅廬里的諸葛亮說：“我蜀國危機(jī)四伏，端的需要軍師。敢問閣下是何來歷？”
諸葛亮惴惴不安道：“小可雖名聲在外，但實(shí)乃山野村夫，慚愧慚愧�！�
“孔明先生莫要多慮，窮苦生活亦無妨有雄才大略！”賣草鞋出身的劉玄德果然不與普通人一般見識。不過，這家伙稍后即習(xí)慣性地問道：“敢問閣下做過什么大的案例嗎？”
秉性率真的諸葛亮當(dāng)下就顯出惶恐來，支支吾吾答道：“…不曾！”
劉備很是失望地問：“你為什么大企業(yè)服務(wù)過嗎？”
孔明聽得此問，臉兒刷的紅了，雙手掩面：“…也不曾！”
只見玄德一屁股跌進(jìn)了椅里，心間怒火焚燒：你TMD狗屁都不是還占用老子這么寶貴的時(shí)間。嘴上卻不直接說出來：“有人跟老夫推薦過兩位人才，都被見你這村夫給耽誤了！”
孔明再也不敢抬頭看劉老板，從牙齒縫里擠出幾個(gè)字：“哪兩人？”
劉備看著孔明，從鼻子里哼出一聲，然后道：“說出來怕嚇著你！其中一人便是魯肅，想必你也聽說過。此人生而失父，家富于財(cái)。曾任江東三世基業(yè)核心操盤手。東吳乃當(dāng)今赫赫有名之品牌，每年?duì)I業(yè)額……（此處省去各類華麗詞藻200字）”
諸葛想想魯肅不過是東吳的一個(gè)贊軍校尉，卻以膀東吳之道在劉備心中占居如此高的地位，后悔自己人生謀劃失策。更請教第二人是誰，好繼續(xù)檢討自己。
玄德毫不客氣眉飛色舞地說：“這第二人嘛，乃是蔣干。此人更于我心有戚戚焉。他乃當(dāng)今第一品牌魏國之智囊，且與營銷大師周瑜曾是同窗好友。魏國不說你也知道，眼下正占盡國內(nèi)主要市場份額，其市場占有率……（此處忽略各種褒獎1500字）”
眼看到像蔣干這樣策劃界的平庸之輩也如此受劉皇叔仰慕，孔明再也無法忍住自己的悲傷，熱淚奪目而出……
以上情景雖純屬胡編亂造，卻也不無教益的。它至少可以警示我們：現(xiàn)實(shí)的企業(yè)界和廣告界，正在犯一些顯而易見的錯誤。這些錯誤包括：只有操作過大企業(yè)、大品牌的廣告策劃事務(wù)的家伙才能勝任“搞大搞好”的工作；所有膀過知名企業(yè)和知名品牌的家伙都必將有出類拔萃的表現(xiàn)；以前從沒有做過大案子的“山野村夫”以后也一定難當(dāng)大任等等。
本人有沒有在這里矯情造作或者說夸大其詞呢？看看今天的實(shí)際情況就知道了。一間做大媒體代理的廣告公司宣稱說“無數(shù)著名品牌成于自己名下”，可是業(yè)界常見的現(xiàn)象吧？！而究竟事實(shí)又是怎樣呢？它不過是幫人發(fā)布了一些廣告吃過些點(diǎn)數(shù)而已，充其量相當(dāng)于國外酒店侍從幫人提行李取過小費(fèi)罷了。那種體力勞動，和打造著名品牌的智慧，只怕有些不同。我們還見到許多著名的大爺在為曾與一些聞名的大企業(yè)鬼混在一起為榮。此種狀態(tài)的確很風(fēng)光——有名氣、有錢、有仰慕者和有追隨者，卻往往掩蓋不住這樣一個(gè)事實(shí)：他們大把大把地花錢卻推出一個(gè)又一個(gè)毫無過人謀略和波瀾不驚的案子。如果只是他們自己得意到罷了，卻讓營銷界、廣告界、策劃界極富天分和銳意的后來者，常常遭遇冷眼。這些新人沒有膀過大款和大爺，他們也不曾有過輝煌的光環(huán)，于是他們在客戶大佬面前注定低人一等，而且在一開始的時(shí)候總要被當(dāng)作平庸之輩對待。唉，誰在娘的肚子里就能準(zhǔn)備好應(yīng)付這荒謬世界的資質(zhì)呢？
估計(jì)，如果真的身處今世，諸葛亮斷然不會有歷史上那樣的風(fēng)光。因?yàn)閯湟巡皇悄莻�(gè)劉備，劉皇叔已幻變?yōu)榈湫鸵饬x上的世俗君主。當(dāng)然，與此相適應(yīng)的是，這個(gè)時(shí)候的劉備需要有非常雄厚的家底，好給像魯肅和蔣干那樣有著光環(huán)墊底的家伙們揮霍。顯而易見的是，這些腦袋上冒著肥油的家伙攪和在一起，會非常的顯赫：動輒千軍萬馬，硝煙四起，殺聲震天。但這并不耽誤那些甚囂塵上的戰(zhàn)役毫無智謀可言——即使是有，那也頂多只有那么一點(diǎn)點(diǎn)，比起“草船借箭”和“空城計(jì)”這些小案子里的智慧來，必是相差十萬八千里，顯得弱智得多。如果真是這樣，三國演義涉及的歷史恐怕得重新改寫了。
我因此建議，在世風(fēng)日下人心不古的世道里，那些真正有創(chuàng)見的企業(yè)家和策劃人最好是來它個(gè)徹底背叛：糞土當(dāng)前萬戶侯。千萬不要——不要看一些人現(xiàn)在如何富可敵國在眾人面前人五人六的，而要看他們有多少可以幫助致富的智謀、銳意和精神。不要聽他們講過去如何虛名顯赫披金戴銀，而要聽他們面對現(xiàn)狀有何真知灼見……我們一定要明白，在中國人民步入知識經(jīng)濟(jì)社會的緊要關(guān)頭，最重要的不是看主事者腰有多粗的，而是看他腦袋真正有多靈光。
那么，以窮為樂便是一種富有前瞻性的心態(tài)。
所謂以窮為樂，并非是指甘于貧窮。別這么理解！別搞了，這么理解和時(shí)代潮流不符。以窮為樂，我的意思是指策劃人、廣告人和營銷人應(yīng)以服務(wù)于實(shí)力較小的企業(yè)為樂；以操作投入較少的營銷運(yùn)動和廣告運(yùn)動為樂；以花較少的錢創(chuàng)造更大的商業(yè)成績?yōu)闃贰６皇且园蚋�、膀名和膀大爺為榮耀，不是以令人無法睜眼的珠光寶氣為榮耀，更不是以揮金如土和財(cái)氣逼人為樂。
窮，所以你才更加懂得惜錢如命，你才會養(yǎng)成把一分錢掰成兩半來花和把100萬當(dāng)作1000萬去利用的秉性。窮而思進(jìn)，所以你才更能做到艱苦立業(yè)，你才會努力鉆研一分錢勝似二分錢和以100萬創(chuàng)造1000萬價(jià)值的智謀。在這種大好情態(tài)下，通常而言，窮則銳意，窮則創(chuàng)新，窮則更懂得以無形勝有形。因而，窮則利于成就大謀略和真才實(shí)學(xué)。
想來俗語中說的“窮不過三代，富不過三代”，便是這個(gè)道理。君不見那些著名公司的走廊里正發(fā)出走向衰敗的哀嘆嗎？君不見那些銳意進(jìn)取的小公司正發(fā)出朝氣蓬勃的吶喊嗎？
我為窮人而癡狂！
愛成先生現(xiàn)任北京愛成智業(yè)營銷策劃有限公司總經(jīng)理、首席營銷企劃師。擅長快速營銷爆破，及營銷戰(zhàn)略診斷與規(guī)劃、營銷傳播策劃等。獨(dú)立全案主持過日本JBC、上海派標(biāo)、巨源管、天驕酒（北京地區(qū)）、瑞士卡天龍（CANDINO）等二十多個(gè)成功的營銷和廣告企劃案。著有實(shí)戰(zhàn)集《賣腦傳奇》；第二部實(shí)戰(zhàn)集《謀戰(zhàn)北京》即將出版。歡迎讀者與他聯(lián)系，網(wǎng)站: http://www.aicheng.com/，E-mail:aicheng@aicheng.com，電話：010-85774085，手機(jī)：13910623629